마케팅원론) 시장세분화 STP

시장세분화 마케팅 배경

1. 대량 마케팅

 -규모의 경제, 경험효과 충분히 활용

 

2. 제품다양화 마케팅

 -다양성 제공

 

3. 표적시장 마케팅

 -하나(집중 마케팅 전략) 또는 복수(차별화 마케팅 전략)

선택한 뒤 각 시장에 적합한 제품 및 마케팅 믹스(PPPP)개발

※Product Price Place Promotion

 

세분시장 마케팅 3단계

1. 시장 세분화 Segmentation

2. 표적시장 선정 Targeting

3. 포지셔닝(제품위치) Positioning

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시장 세분화 S

※소비자들은 집단 내에서는 제품에 대한 욕구와 구매행동이 서로 유사하고 집단 간에는 상이 하도록 몇 개의 소비자 집단으로 소비자들을 군집화

각각의 시장에 차별적인 마케팅전략(세분화 마케팅) 사용 할 수 있음

 

기준: 시장 구조를 가장 잘 나타내는 세분화 변수 채택

[시장 세분화 기준]

-지리적 변수: 지방, 국가크기, 도시크기, 인구밀도, 기후

-인구통계학적 변수: 나이와 생애주기, 성별, 소득, 사회적 계층 - 배타적 마케팅 전략

-행동적 변수: 구매또는 사용 상황, 사용률, 충성도, 제품사용 경험, 소비자가 추구하는 편익

-심리도식적 변수: 라이프 스타일, 성격

 

[효과적 시장 세분화 요건]

-접근 가능성

-측정 가능성

-충분한 규모의 시장

-차별화 가능성

-실행 가능성

 

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표적시장 선택 T

각 세분시장을 평가한 후 어떤 시장을 표적시장으로 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정.

 

1. [세분시장의 평가기준]

- 세분시장의 규모와 성장률

 

- 시장구조와 매력도

경쟁자/ 대체제품 위협 고려, 구매자의 힘, 공급자의 상대적인 힘

 

-기업의 목표와 자원

 

 

2. [표적시장 선택]

- 무차별 마케팅

하나의 제품으로 전체시장 공략/ 비용절감효과(광고, 마케팅 조사, 제품관리)

 

-차별적 마케팅

각각 표적시장에 적합한 마케팅전략 개발/ 복수시장/ 대기업

 

-집중 마케팅

하나 또는 소수의 적은 시장에서 높은 시장점유율/ 소비자 구매행동이 변하면 매력도가 떨어짐/ 중소기업

 

 

3. [시장 공략의 선택]

- 기업 자원 고려, 어떤 전략 적절 검토

 ex) 기업 자원 매우 제한적 -> 집중 마케팅 전략

 

- 제품 다양성

 ex) 과일, 쌀, 균일한 제품 -> 무차별적 마케팅 전략 / 자동차, 오디오 제품구석 복잡한 경우 -> 차별적, 집중 마케팅 전략

 

- 기업의 시장 공략 전략 (제품 수명주기상 위치)

 ex) 새로운 상품 시장 진입 -> 무차별적/ 집중화 마케팅 전략

 

- 시장 다양성

 ex) 구매자 같은 취향, 같은 양 구매, 기업의 마케팅 노력에 같은 반응 -> 무차별적 마케팅전략

 

- 경쟁자의 마케팅 전략

 ex) 경쟁자 무차별적 마케팅 전략 구사 -> 차별적/ 집중 마케팅 전략 사용

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포지셔닝 P

제품포지션: 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치.

소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과정

 

가치제안: 자사 또는 자사제품이 표적시장의 소비자들에게 제공할 수 있는 차별적 가치를 고객 지향적인 시각에서 몇 개의 단어로 표현한 문구.

 ex) 도미노 피자- '고객들의 집 문 앞까지 빠른 시간 내에 배달되는 맛있고 따뜻한 피자'

 

 

[포지셔닝 전략]

- 기업은 특정한 제품 속성에 따라 포지셔닝

 ex) 맥도날드- 우리나라에서 저가격의 햄버거 브랜드

 

-제품은 소비자들이 추구하는 편익에 따라 포지셔닝

 ex) 후라보노 껌- 입 냄새 제거

 

- 제품 사용상황에 따라

 ex) 게토레이- 목 마를 때. 갈증해소 음료

 

- 특정 사용자 집단을 위한 상품

 ex) Johnson&Johnson 베이비 샴푸- 순한 샴푸를 원하는 성인들을 위한 제품

 

 

[포지셔닝 전략의 수립과정]

1. (경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악)

 -제품 차별화

 -서비스 차별화

 -인적 차별화

 -이미지 차별화

 

2. (적절한 경쟁우위의 선택)

 -포지셔닝에 사용할 차별점의 수

 ex) volvo 자동차: 최고의 안정성/ 내구성

 

-차별점의 선택

 중요성/차별성/우수성/전달성/선정성/가격 적절성/수익성

 

-지각도

 제품의 심리적인 포지셔닝 위한 도구. 기존제품과 잠재적 제품의 상대적 위치 파악.

 

-차별점(POD)과 공통점(POP)의 적절한 고려

 ex) Miller의 Lite 맥주

 

3. (중소기업에서의 포지셔닝 전략 수립)

 선택한 포지션의 전달