마케팅원론) 마케팅 커뮤니케이션 과정

효과적 마케팅 커뮤니케이션의 개발을 위한 여러 단계들

1. 표적청중의 파악

2. 표적 청중으로 부터 원하는 반응의 결정

3. 메세지의 선택

4. 매체선택

5. 메세지 원천의 선택

5. 커뮤니케이션 효과 측정

 

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표적청중의 파악

표적 청중에 맞추어 메세지 형태, 매체, 메세지 원천 등을 결정

 청중: 제품의 잠재적 구매자나 현재 사용자들, 개개 소비자들이거나 집단

표적청중 결정에는 시장 세분화와 표적시장 선택 등이 중요한 지침

 

 

메세지의 선택

효과적 메세지: 주의를 끌고, 흥미를 유발하고, 욕구를 자극하며 행동을 이끌어 낼 수 있어야 한다.

 

메세지 내용

의사전달자가 원하는 반응을 얻어낼 수 있는 메세지 소구 방향이나 주제

-이성적 소구: 제품의 구매가 청중이 원하는 편익을 제공함을 강조

-감성적 소구: 구매를 유도할 수 있는 부정적 또는 긍정적 감성을 유발 하려는 노력

-도덕적 소구: 옳고 그른 행동을 생각하게 함  ex) 공익광고

 

메세지 구조

-메세지의 결론을 제시할 것인가 아니면 그냥 청중에게 맡길 것인가에 대한 선택

-제품의 장점만 말하는 일면적 주장과 잠, 단점을 같이 말하는 양면적 주장 중 선택

-강한 주장이 담긴 광고 내용을 처음에 제시 하는가 아니면 마지막에 제시하는가에 대한 선택

 

 

매체선택

인전의사 전달 경로

두 명 이상의 사람들이 직접적으로 의사 소통하는 방법

의사전달자에 의한 직접 통제가 가능하고, 제품의 성격이 고가이며 많은 위험이 지각되는 제품의 경우에 효과적 (광고만으로 결정하기 어렵기 때문)

 

비인적 의사전달 경로

개인적 접촉이나 피드백없이 메세지를 전달 할 수 있는 매체

 -인쇄마체: 신문, 잡지, 직접우편 등

 -방송매체: 라디온, TV 등

 -전시매체: 포스터, 옥외간판, 벽보 등

 

대중매체를 이용한 의사전달은 소비자 반응에 직접적 영량을 주기도 하지만, 경우에 따라서는 많은 구전의 야기를 통해 간접적 영향을 주기도 함

 

메세지 원천의 선택

메세지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달될 때 설득효과가 높게 나타남 (신뢰성이 높은 메세지원천의 특징)

-전문성: 의사전달자의 권위와 전문직 지식

-진실성: 정보원천이 얼마나 정직해 보이는가

-매력도: 정보원천에 대한 소비자의 호감

 

※ 제품과 모델이 어울려야한다. 어울리지 않으면 광고효과↓

ex) 김연아: KB금융의 모델 광고하기엔 전문성이 없다. 저지방 우유 광고 모델로 적합하다.

 

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구성요소

SMCRE Model

1. 발신자와 부호화

 발신자: 정보원천. 광고 메세지를 보내는 주체(기업/판매원/광고모델)

 부호화: 발신자가 수신자에게 전달하고 싶은 정보 (단어, 상징, 그림 등 사용하여 상징적인 형태로 표시)

 

2. 메세지

 언어적/비언어적, 시각적/청각적 수단이나 상징을 통해 표현

 

 (메세지 주장 측면)

일면적 메세지: 긍정적 측면

양면적 메세지: 장점과 단점

 

3. 커뮤니케이션 채널 (광고매체)

 발신자가 수신자에게 메세지를 전달하는 데 사용되는 수단

-인적채널: 구전 커뮤니케이션

-비인적 채널: 대중 매체

 

4. 수신자와 해독화

수신자: 발신자의 메세지를 읽거나 들어서 이를 해독하는 표적 청중

해독화: 메세지의 의미를 부여하고 해석하는 과정

  ※수신자의 경험 영억에 의해 영향을 받는다. 발신자의 경험영역과 수신자의 경험영역에 서로 중복 되는 공통경험영역의 크기가 클 수록 보다 효과적인 커뮤니케이션이 이루어진다.

 

경험 영역 이란?

 커뮤니케이션 상황과 관련하여 그가 가지고 있는 경험, 지각, 태도, 가치 등

 

4. 잡음

효과적인 커뮤니케이션을 방해하는 요인들

외적요소(전화)/내적요소(피로,기분 안 좋음)/경쟁광고

 

6. 반응과 피드백

 

 

메세지를 수용하지 못하는 원인

-소비자들은 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 그들이 접하는 자극들을 모두 감지 한다는 것은 불가능

 

-소비자들은 그들이 듣고 싶어 하는 것을 듣는 경향이 있어 메세지를 자의적으로 변형하여 수용하는 경우가 많음

 

-소비자들은 그들의 장기기억속에 그들이 접하는 메세지들 중에 일부만을 간직할 뿐만 아니라 정보를 건색해 내는 데에도 선택적으로 검색해 내는 경향이 있어 노출된 정보 중 일부만을 기억함