101) 방향을 잃지 않는 브랜드 마케팅 실행하기

브랜드 액션 플랜 설계하기

 

일의 규모가 커지거나 감당해야 할 프로젝트 수가 많아질수록 본질을 잃어버리기 쉽다. 그래서 무엇 때문에, 무엇을 위해 마케팅을 하는지 점검하는 과정이 필요하다. (방향성 확인)

 

마케팅의 기본 액션: 콘텐츠, 프로모션, CRM, 퍼포먼스, 콜라보레이션
이 5가지 액션들이 복잡한 마케팅의 미로에서 길을 잃지 않기 위해 나름대로 세워둔 표지판이다.

 

콘텐츠

브랜드가 가진 생각, 가치관, 취향을 정확히 전하고자 한다면 결국에는 콘텐츠가 필요하다. 유저가 계속 보고 싶어 하는 색깔이 명확한 콘텐츠를 만드는 브랜드들이 굵고 길게 살아남을 것이다. 예를 들어 광고를 만들 때마다 유저들을 감탄하게 만드는 애플, 책 보다 재밌는 유튜브로 독자들을 사로잡은 민음사, 브랜드가 만들어지는 과정을 공유하며 팬을 모은 MoTV가 있다.

콘텐츠를 만들 때 놓쳐선 안될 점은 내가 알리고 싶은 내용과 콘텐츠의 내용이 일맥상통하는가 이다. 내가 무엇을 알려야 할지 정확하게 정해놔야 한다. 마케터라면 만드는데서 끝이 아니라 우리가 수고롭게 만든 이 콘텐츠를 어떻게 하면 더 알릴 수 있을지 고민해야 한다. 내용부터 제목, 업로드할 플랫폼, 공유방식 등 생각할 요소가 많다. 잘 만든 컨텐츠가 사장되지 않도록 계속 다른 사람의 손과 입을 통해 알려질 수 있도록 이후의 프로세스까지 잘 세팅해 두어야 제대로 컨텐츠를 만들었다고 할 수 있다.

 

이벤트/프로모션

좋은 이벤트는 폭발적인 전환 증대뿐만 아니라 긍정적인 브랜드 인지도 증대에도 기여를 한다. 이벤트에서 가장 중요한 것은 이벤트를 진행하는 이유와 이벤트로 데려오고 싶은 타겟이다. 이 두가지를 간과하는 순간 하지 않으니만 못한 이벤트가 될 확률이 높다. 예시로 29cm와 삼성화재가 함께한 '어쨌든 모험여행'이라는 프로모션이 있다. 2019년에 열린 이 이벤트는 보험과 캠핑여행 2개의 키워드를 유려하게 연결한 컨텐츠로 120만 뷰와 11만명의 참여를 얻었다.

 

시너지 만드는 콜라보레이션

효과적인 협업 콜라보레이션은 상상 이상의 시너지를 만들어낸다. CU와 곰표의 콜라보레이션으로 만들어진 밀맥주가 있다. 브랜드와 브랜드가 콜라보레이션 하는 경우도 있지만 브랜드와 인플루언서가 콜라보 하는 마케팅도 있다. 예로 토스에서 다큐멘터리 라이브하고 스타트업 업계의 유명한 인플루언서들을 초대해서 시사회를 열고 자체적으로 다큐멘터리를 소개하는 콘텐츠를 제작한 것. 콜라보 마케팅을 할 때에는 함께할 브랜드나 인플루언서의 파급력과 컨텐츠력도 꼼꼼히 살펴봐야 하지만 무엇보다 우리가 같이 하려고 하는 브랜드, 인플루언서가 우리 브랜드의 결과 잘 어울러야 한다. 유명세나 조회수에 의존하지 않고 브랜드/인플루언서의 팬이 우리 브랜드의 팬이 되어 시너지를 만들 수 있는지 확인을 해야한다.

 

CRM 마케팅

고객 관계 관리 Customer Relationship Management

최근 마케팅 업계에서 가장 많은 이야기가 나오는  분야이다. 이미 우리 브랜드, 서비스의 팬이 된 고객들과의 관계를 탄탄하게 다지기 위한 마케팅의 일환이다. 기존 회원들과의 관계를 탄탄하게 만들어야 하는 이유는 최근 디지털 마케팅에서 가장 중요한 지표로 꼽히는 리텐션을 높이기 위함이다. 지속적으로 우리 브랜드에 우리 서비스를 유입하고 사용하고 구매하도록 만드는 것. 구글의 조사결과 한 사람의 스마트폰에는 편균 6개의 앱이 깔려있다고 한다. 평균적으로 경쟁업체가 6개나 된다는 것이다. 고객과의 관계를 제대로 쌓아두지 않는다면 우리 서비스를 이용했던 고객이 언제든지 다른 서비스로 이탈될 수 있다. 새로운 고객을 확보하는 것도 어렵고 어렵게 확보한 고객을 지키는 것도 어려운 시대가 되었다. 그래서 이미 확보한 고객으로부터 지속적인 가치를 창출해내는 CRM 마케팅이 각광 받고 있는 것이다.

 

CRM에 필요한 요소
1. 고객 데이터 확보

자주 구매한 카테고리, 많이 이용한 서비스 시간대 결제비용 사용시간 등. 데이터를 모아서 적히 분석했다면 활용할 수 있는 매체 고민

2. 매체 선정하기

문자, 카카오톡 알림톡, 앱 푸시, 뉴스레터, 앱 배너 등. 이렇게 선택한 고객들이 좋아할 만한 컨텐츠를 떠올려 본다.

3. 콘텐츠 만들기

이벤트/ 프로모션,쿠폰/포인트/경품,카테고리별 인기 제품 등. 고객에게 적절한 시기에 적절한 메세지를 보내면 고객은 이 서비스가, 이 브랜드가 내게 충분한 관심과 애정이 있음을 느끼게 된다. 

이렇게 만들어진 터치 포인트는 재방문, 재구매를 유도하며 고객과 브랜드 사이를 각별하게 만들어 준다. CRM 마케팅은 한번의 시도만으로는 유의미한 성과를 거두기 어렵다. 지속적인 테스트를 하면서 최적화하는 과정이 필요하다.

 

퍼포먼스 마케팅

Step 1. 목표 설정

디지털 마케터라면 퍼포먼스 광고가 어떻게 운영되는지 원리와 운영 방법에 대해서는 간략하게 알고 있어야 한다. 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요한건 목표 세팅이다. 브랜드 인지도의 증대, 회원가입 건수, 앱 다운로드 건수 등 정량적 지표가 필요하다. 목표는 구체적일 수록 좋지만 너무 타이트하거나 루즈하면 안 된다. 터무니없이 이상적이지 않은 달성 가능성과 마케팅 성과를 극대화할 수 있는 예산 효율성을 고려해 정해야 한다. 

Step 2. 매체 물살 타기

목표를 정했다면 매체를 고민할 차례이다. 구글, 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 크리테오 등 세상에는 정말 다양한 광고매체가 존재한다. 매체별로 세팅할 수 있는 목표, 타겟, 소재의 유형이 다 다르다. 광고를 클릭했을때 앱으로 이동하는지 웹으로 이동하는지에 따라 사용할 수 있는 매체도 다르다. 구글과 페이스북에서 부터 살펴는 것을 추천. 

Step 3. 소재 제작

매체를 정했다면 다음은 소재 제작이다. 타겟과 매체별로 효율적인 성과를 만들어내는 소재를 찾아야 하며 물론 정석은 없지만 가설을 세우고 소재를 제작해서 테스트 하는 방법을 알아내야 한다. 유저에게 어떤 메세지, 어떤 이미지, 어떤 영상이 잘 먹힐지 모르기 때문에 '공감형 메세지', '혜택 강조형 메세지'처럼 메세지, 이미지, 영상별로 카테고리를 만들고 테스트를 집행해서 효율적인 소재를 찾을수도 있다. 

Step 4. 최적화

마지막 단계는 가장 중요한 과정이자 끝이 없는 최적화이다. 퍼포먼스 마케팅이 어려운 이유가 바로 절댓값이 없는 성과, 정답이 없는 과정이기 떄문이다. 여러 가설을 똑바로 세우고 검증하고 검증해나가야 한다. 끝질기게 테스트하고 성과를 비교하다 보면 감이 잡힌다.

 

 

이 영역안에서 다양한 액션을 해보는 것도 이외에 새로운 시도를 해보는 것도 모두 좋지만 가장 중요한건 브랜드의 본질을 해치지 않도록 일관성을 유지하는 것이다.

 

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브랜드 마케팅 실행 전 체크리스트 확인하기

 

내 기획을 내가 피드백할 수 있는 5가지 기준

 

1. 목적성
기획을 시작할 때는 이유와 목적이 있다. 기획에 살만 덕지덕지 붙어 버리면 기획했던 이유보다 작은 아이디어에 매몰되어 목적이 희미해지는 현상인 목적 전치 현상이 발생한다. 내 기획, 결과물이 원하는 기대효과를 만들어낼 수 있을지 중간중간에 점검해야 한다.

2. 설득력
좋은 아이디어가 떠울랐는데 말로 풀어내기 어려울 수 있으나 대충 멋있는 단어들, 누구나 공감할 법한 사회 트렌드를 조합해서 화려한 효과가 감싸는 ppt나 양으로 승부하는 서류로 만들어 낸다면 좋은 반응을 얻어낼 수가 없다. 처음과 끝이 유려하게 연결되지 않은 기획은 결과물에서도 티가 난다. 내 기획이 끼워 맞춘 듯한 억지스러움 없이 자연스럽게 고객을 설득할 만한가를 고민해야 한다.

3. 실현 가능성
지금 우리 회사에서 실행할 수 있는 기획인지 지금 스테이지에 적합한 기획인지 고민해야 한다. 지금 상황에서 실행할 수 있는 아이디어여야 논의의 여지와 에너지가 생긴다. 예산과 일정과 리소스를 고려했을 때 실행 가능성이 없이 터무니없이 좋기만 한 아이디어는 최악의 아이디어나 다름없다. 

4. 파급력
100만 원의 비용을 들였다면 최소한 110만 원 이상의 효과를 거둘 수 있는 기획이어야 한다. 가득 찬 확신으로 시작해도 실패할 수 있다. 중요한 건 실패했다는 결과가 아니라 실패를 통해 같은 실수를 되풀이 하지 않는 것이다. 스스로도 결과의 임팩트에 대한 확신이 들지 않는 기획이라면 도전할 가치도 없다.

5. 심플함
내가 한 기획을 가장 잘 이해하는 사람은 바로 '나'이다. 고객도 과연 그럴까? 대중은 내가 하는 일에 큰 관심이 없다. 어렵고 불편하고 번거로운 기획에 동조해 줄 여유 따위는 고객에게 존재하지 않는다. 

기획을 정리한 다음에 위의 5가지 요소를 다시 한 번 더 살펴보자. 부족한 부분이 발견되면 어떻게 보완할 수 있을지 한 번 더 고민해보자.

기획안에 자신이 생겼다면 이 기획을 통해 목표를 달성했는지 체크할 방법도 함께 고민해봐야 한다.

지표를 세팅할 때 꼭 고려해야 할 3가지 포인트

1. 세팅한 지표가 목표와 밀접한 관련이 있는가?
지표가 많다고 좋은 건 아니다. 오히려 목표와 관련성이 떨어지는 지표는 방향성을 잃어버리게 만든다. 우리가 세팅한 지표가 목표와 얼마나 잘 연관되어 있는지 살펴봐야 한다.

2.효율적으로 측정할 수 있는 방법이 있는가
아무리 좋은 지표라도 측정하기 어려우면 의미가 없다. 따라서 같이 프로젝트를 진행하는 유관부서나 대행사 측과 함께 해당 지표를 공유하고 효율적으로 측정할 수 있는 방법이 세팅되어 있는지 확인해야 한다. 그래야 지표를 바로 확인해야 할 타이밍에 될줄 알았는데 안 되는 일이 발생하거나 대시보드가 세팅되어 있지 않아서 매번 데이터 추출을 요청해야 하는 불상사를 방지할 수 있다.

3.전사적으로 합의된 지표인가
지표가 정확하게 공유되지 않으면 각 팀에서 도출하거나 보고 있는 지표가 다 다르게 나타날 수 있다. 때문에 우리가 측정하려고 하는 지표와 이를 측정하는 방식을 사전에 분명하게 정의하고 공유하는 과정이 필요하다.

새로운 브랜드 마케팅 아이디어가 떠올랐다면?
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