마케팅원론) 촉진믹스/IMC전략

촉진믹스의 결정

여러가지 촉진수단의 특성

인적판매

소비자들의 선호를 높이고 확신을 갖게 하고 구매행동을 하는 단계에서 중요한 촉진 방법

 

특징)

소비자들의 욕구를 보다 직접적으로 알 수 있고 즉각적 반응이 가능

소비자와 판매원 사이의 다양한 관계가 형성

광고보다 메세지에 더 많은 주위를 기울이고 반응하는 경향이 높음

 

단점)

판매조직의 크기를 쉽게 변화 시키기 어렵기 때문에 상당한 비용이 고정비용으로 묶음

 

판매촉진

쿠폰, 증점품, 가격할인, 컨테스트 등 다양한 방법 사용

단기적 매출이나 이익을 목표로 하는 경우에 사용

 

PR

소비자들이 PR에 사용되는 메세지가 판매를 유도하기 위한 내용이 아닌 일종의 정보라고 생각하기 때문에 광고보다 더 믿을 만하다고 생각함

 

직접마케팅

카탈로그 직접 우편, 텔레마케팅 등 전통적인 직접마케팅 채널에 홈쇼핑 채널과 같은 인터액티브 티비를 이용한 마케팅, 인터넷 쇼핑몰과 같은 웹사이트를 화룡하는 마케팅, 휴대전화 등의 모바일 기기를 이용하는 모바일 마케팅 활용 등

 

광고

광고되는 제품은 표준적이고 합법적인 제품임을 전달.

같은 메세지의 반복 사용: 소비자들이 메세지를 깊이 알 수 있고 경쟁기업들과의 메세지와 비교 가능

 

단점)

많은 사람들에게 빨리 전달 가능하지만 판매사원이 사용하는 방법처럼 설득적이지 못함

일방적 의사전달: 소비자들은 광고에 반응해야 한다는 의무감이 없고 흥미를 끄는 광고가 아니면 주의를 기울이지 않음

비용이 많이 소모됨

 

 

촉직믹스 선정의 영향요인들

제품 또는 시장의 유형

소비재를 판매하는 기업: 촉진 비용을 광고게 많이 사용하고 판매촉진, 인적판매, PR 순으로 촉진 비용을 지출

B2B를 판매하는 기업: 대부분의 촉진비용을 인적 판매에 주로 사용하느 판매촉진, 인적판매, PR에 그다지 많은 비용을 지출하지 않는다

 

푸쉬 대 풀 전략

PUSH 전략: 유통경로 구성원들을 상대로 인적판매, 중간상 촉진 등과 같은 마케팅 활용을 수행하여 제품을 최종 소비자에게 촉진하게끔 만듬

PULL 전략: 마케팅 활용을 최종 소비자들에게 수행하여 소비자들이 제품을 구매하도록 유도

 

 

★통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리 IMC★

 

IMC등장배경)

-광고 이외의 촉진활동의 중요성 증가

-세분화된 소비자층의 등장과 매체시장의 세분화 현상

-소매업체 역할의 중요성 시대, 중간상들에 대한 다양한 촉진활동

-뉴미디어가 등장하면서 커뮤니케이션 개념이 바뀌고 있음. 푸시형->풀형

-빅 데이터 기반 마케팅 등장과 활용

 

 

-다양한 마케팅 커뮤니테이션 도구들 간에 시너지를 추구해야 한다는 것은 IMC 접근에서의 핵심요소.

하나의 목소리를 내야한다. (One Voice)

 

-성공적 마케팅 커뮤니케이션이 되기 위해서는 고객과의 관계 구축 필요.

브랜드와 소비자 간에 정서적 유대감의 형성->반복구매, 브랜드 충성도

 

-각 촉진 방법의 효과에 맞추어 각 촉진방법의 활용 정도를 결정

 

-여러가지 촉진 활동들을 조정하고 각 촉진활동의 시기를 결정함

 

-통합적 마케팅 케뮤니케이션 관리자는 수 많은 촉진활동들의 서로 보완하여 시너지 효과를 나타낼 수 있도록 촉진믹스를 묶어낼 수 있어야 함

 

-커뮤니케이션 일관성과 판매증진의 효과 획득, 일관성 있는 기업 이미지 구축, 촉진예산 집행의 효율성 등을 얻을 수 있음